Tja, da sitze ich nun hier. „Easy und aktuell“, habe ich gedacht, als ich mir das Thema „Authentizität und Einzigartigkeit in Videos“ aussuchte.
Nun schaue ich auf die Worte und denke mir „aktuell stimmt“, aber bin mir bei „easy“ dann doch nicht mehr sicher. Das Thema ist einfach groß und sehr kontextabhängig. Man könnte alles mit „es kommt drauf an“ beantworten.
Leider ist es jetzt auch etwas spät, nun habe ich mich bereits aus dem Fenster rausgelehnt. Aber wenn man sich aus dem Fenster lehnt, weht einem ja evtl. auch ein frischer Wind um die Nase, der einen auf gute Ideen bringen könnte. Hoffen wir mal, dass es keine Sturmböe wird …!
Wenn ich nicht weiß, wie ich anfangen soll, setzte ich mich manchmal hin und starre die Worte an. Einfach so, bis die Buchstaben verschwimmen und meine Fantasie anfängt zu blühen. Leider blüht im Moment noch gar nix (passt zum Winter, der nicht verschwinden will). Stattdessen sehe ich sie klar und schwer und relevanter denn je vor mir, die Authentizität und die Einzigartigkeit. Schauen mich herausfordernd an, als wollten sie mich fragen: „Ja, Tina, wie funktioniert das denn nun? Wie produziert man denn sogenannte authentische Videos? Hm? Hmmmm …?! Dann fang mal an!
It is, what it is
Fangen wir einfach mit der Ist-Situation an: Alle wollen was Einzigartiges, super Authentisches produzieren. Aber warum überhaupt?
Häufig ist die Antwort: „Die `Unternehmensinterne DNA´ muss rüberkommen.“ Aha. In Bio war ich eher schlecht, aber ich weiß so ungefähr, dass die DNA immer einzigartig ist, wenn man nicht gerade etwas klont.
Also, Regel Nummer 1 für Authentizität und Einzigartigkeit: Klonen von anderen Videos verboten! Regel Nummer 2: Die DNA des Unternehmens beschreiben!
Läuft ja. Ich weiß gar nicht, warum ich eben noch so unsicher war, was diesen Text angeht.
Also, eine Runde Christina authentisch…!
Hype? Warum wollen wir authentische und einzigartige Videos?
Wenn authentisch und einzigartig so begehrt sind, muss damit ja ein riesen Problem gelöst werden können. Leere Kassen zum Beispiel. Oder von Inhalten überwältigte Zielgruppen, die entschieden haben, das meiste zu ignorieren.
Ein ständiges Problem ist, dass die kollektive Aufmerksamkeit der Menschen abnimmt und Themen schneller wechseln. Heiße und interessante Themen werden immer schneller kalt. Mittlerweile fühlt sich selbst der Espresso bedroht.
Dazu kommt, dass niemand mehr Zeit hat. Inhalte, die nicht sofort überzeugen, nicht relevant oder kein gutes Entertainment sind, werden weggescrollt oder weggezappt. Das variiert sicherlich von Zielgruppe zu Zielgruppe, aber das Niveau (und der Platz) reicht heute nur für eine solche pauschal-Aussage.
Die Konsequenz: „Inszenierte“ Videos, die die gleichen Floskeln runterbeten und gleichzeitig wenig „Realität“ vermitteln, ziehen nicht mehr genug Aufmerksamkeit an. Heißt am Ende: Kommunikations-Ziele, ob nun Bekanntheit, oder mehr verkaufen oder was auch immer, werden nicht mehr nur damit erreicht, dass man irgendwie ein Video produziert. Menschen brauchen Geschichten, die interessant sind und (zum Beispiel) mit kreativer technischer Umsetzung begeistern.
Authentizität schafft Vertrauen, Individualität hebt sich ab
Kommen Videos authentisch rüber, kann erreicht werden, dass die Zielgruppe uns die eingebauten „Werbeversprechen“ besser abnimmt. Kommt etwas natürlich rüber, klingt es plausibel. So kann Authentizität, gut umgesetzt, Vertrauen aufbauen. Und – ganz salopp gesagt (wieder das Niveau…) – Vertrautes verkauft sich besser. Es gibt also ein paar starke Argumente dafür, einen gewissen Grad an Authentizität in Video-Produktionen einzubauen.
Erscheint uns ein Video „einzigartig“ bzw. besser, individuell (was sicherlich auch durch die authentische Umsetzung begünstigt wird), schaffen wir es, auf der Content-Party noch besser aufzufallen, uns von anderen abzuheben.
Doch: Nur weil es erstmal richtig krass glitzert, heißt das noch nicht, dass es überzeugt. Ist der Effekt aber auch technisch hochwertig umgesetzt, überträgt sich das aufs Produkt bzw. Unternehmen. Solche einzigartigen Elemente können im Kopf schon mal nachhaltig Eindruck hinterlassen.
Also wer ist mal wieder schuld am ganzen Hype? Die Zielgruppe, war ja klar. Die langweilt sich einfach zu schnell und lässt sich von standardisierten leeren Phrasen einfach nicht mehr begeistern. So ein Mist. Oder so ein Glück! Denn so können sich Filmemacher:innen immer wieder neu herausfordern und kreativ austoben 😊
Die Begriffe unter der Lupe – Authentizität
Schauen wir uns die Begriffe kurz genauer an. Authentisch zu sein bedeutet ja vereinfacht gesagt, sich möglichst so zu geben, wie man „wirklich“ ist. Man kann dabei verschiedene Rollen inne haben. In Bezug auf Unternehmen oder Organisationen zum Beispiel geht es also darum, dass die (Menschen in den) Unternehmen mit ihren Werten und ihrer gelebten Kultur im Video so rüberkommen, wie sie auch im Unternehmensalltag sind.
Produkte können an sich schlecht selbst authentisch rüberkommen, also geht eher darum, sie in authentischen Lebenssituationen zu präsentieren. Es sei denn, wir erwecken sie aus kreativen Gründen zum Leben, dann muss Anton die Avocado eben authentisch laufen lernen und einen möglichst natürlichen Verführer-Blick einstudieren.
Individuelle Videos
Individualität meint unsere Unverwechselbarkeit, „die Summe der Eigenschaften, Merkmale, die die Besonderheit eines Menschen ausmachen“, schreibt der Duden. Da haben wir unsere Videos ja schon mal schon wunderbar personifiziert. Im Kern ist damit gemeint, dass wir uns durch bestimmte Eigenschaften vom Konkurrenzcontent abheben. Das können Farbgebung, technische Effekte, Logos, Stimmen, der Story-Ansatz … oder, oder sein.
Damit dann aber nicht das gleiche passiert wie in so manchen hippen Großstädten, wo sich alle eigentlich total individuell kleiden wollen, am Ende aber irgendwie doch gleich aussehen, müssen sich die Video-Produzent:innen wohl etwas Cleveres ausdenken.
Ok, unser Video sollte also authentisch sein, individuelle Merkmale aufweisen und nach Möglichkeit auch noch mit einer super Story aufwarten, an der die Zielgruppe nicht vorbei scrollen kann. No pressure!
Vor der Produktion: Ziel und Zielgruppe des Videos im Auge haben
Um authentische Videos zu produzieren, starten wir – wie immer – mit der Zielgruppe. Das nervt langsam etwas, weil es so oft erzählt wird, aber zu wissen, was die Menschen, die wir erreichen möchten, im Kern bewegt, ist und bleibt der wichtigste Schritt vor jeder Video-Produktion. Und je besser wir die Lebensrealität der Zielgruppe kennen, desto authentischer können wir diese in unserem Video abbilden. Und desto besser kann sich unsere Zielgruppe später damit identifizieren. Es ist also nicht nur wichtig, dass Personen im Video authentisch rüberkommen, sondern dass dargestellte Geschichten und Situationen authentisch in Bezug auf die Realität der Zielgruppe wirken.
Spüren Sie das Knistern?! Die Entwicklung einer zündenden Idee
Kennen wir die Zielgruppe, brauchen wir – auch wie immer – eine zündende Idee und Geschichten, die man unbedingt bis zum Ende hören bzw. sehen will. Dafür gibt es unter anderem verschiedene kreativ-Techniken, aber es hilft auch, sich mal einen Tag im Leben der Zielgruppe vorzustellen. Daraus lassen sich oft viele gute Ansätze für eine Story ziehen!
Um dem Ganzen das nötige individuelle Flair zu verleihen ist es wichtig zu wissen, was das Unternehmen überhaupt einzigartig macht. Neben dem Corporate Design kann auch die technisch-kreative Umsetzung Individualität schaffen. Wiederkehrende Effekte können – sparsam und an den richtigen Stellen eingesetzt – individuell wirken und gleichzeitig Wiedererkennungswert schaffen.
Zum Thema „Kopieren von anderen Videos“, was wir weiter oben quasi verboten haben: Es ist natürlich erlaubt, sich Inspiration zu holen, sich hier und dort bestimmte Techniken abzuschauen oder Ansätze daraus zu nehmen und abzuändern. Das Video wird trotzdem individuell wirken.
Die Umsetzung: Natürlich geht immer
„Natürlich“ ist wohl das Wort, das einfällt, wenn man überlegt, wie Menschen vor der Kamera sein sollten, damit es authentisch wirkt. Wirken die Mitarbeitenden des Unternehmens mit, kann „natürlich“ in dem Falle auch heißen, dass die Person es nicht gewohnt ist, vor der Kamera zu stehen – und dass das im Video auch sichtbar wird. Das ist kein Problem, sondern wirkt aus unserer Erfahrung heraus gerade authentisch.
Im Voice Over braucht es keine Floskeln mehr, es sei denn, sie werden humorvoll genutzt. Auch leere Worthülsen können aussortiert werden. Eine natürliche, aber einnehmende oder auch besondere Stimme, kann dazu beitragen, dass das Gesagte besser im Kopf bleibt.
Individualität kann durch verschiedene Elemente geschaffen werden. Vielleicht ist der Logo-Einbau nicht unbedingt ausreichend, um sich abzuheben und wiedererkannt zu werden. Aber vielleicht kann das durch eine Farbe, einen Sound etc. geschafft werden? Im Werbevideo der Firma LAPP setzen sich beispielsweise orange Elemente im Video durch, passend zum CI des Unternehmens.
Der Beschichtungsexperte RHV hingegen schafft Aufmerksamkeit und Wiedererkennung durch ein schnelles, kreatives Video. Humorvolle Elemente im Video einer „trockenen“ technischen Branche, schaffen zusätzlich Authentizität.
Authentizität und Individualität in Video-Produktionen lohnt sich
Authentizität und Individualität können also auch in Zeiten der Fließband-Content-Produktion geschaffen werden – und sind gerade dann wichtig, um mit einem Video auch kommunikative Ziele erreichen zu können. Eine gute Story und eine professionelle Umsetzung sind also immer eine Investition wert (ist klar, hier schreibt ja auch eine Video-Marketing-Agentur 😉).
Es hilft, sich zu fragen: Was ist denn eigentlich das Einzigartige am Unternehmen? Was macht ein Produkt einzigartig? Sein Material? Seine Farbe? Der Produktionsprozess? Die Anwendung?
Und dann? Wir würden sagen: Kamera an, und Action!
