„Wow…wie schön…das gibt’s ja nicht…oh nein…krass.“…
Emotionen im Werbefilm sind ein wichtiges Wirkungselement, denn sie beeinflussen (unter anderem) das Kaufverhalten und bewirken, dass sich unsere Zuschauer*innen an Momente (und Produkte oder Marken) besonders erinnern. In unserem Beitrag „Werbefilme – 4 Tipps, damit sie bleiben“ haben wir Emotionen im Werbefilm deshalb als „Muss“ beschrieben. Im nächsten Schritt wollen wir schauen, wie viel davon es wirklich braucht und wie wir Emotionen eigentlich auslösen.
Der Weg zur Emotion
Ein wichtiger Meilenstein auf der Reise hin zu Emotionen im Werbefilm ist – wie in fast jeder Kommunikationsmaßnahme – eine genaue Kenntnis der Zielgruppe. Welche Gefühle möchten wir mit dem Werbefilm bei welchem Publikum hervorrufen? Und wie koppeln wir das mit unserer Information und der Werbe-Botschaft? Ist das klar, konzentrieren wir uns darauf, welche Reize diese Emotionen bei unserem Publikum hervorrufen könnten.
Auslöser finden
Emotionen sind Empfindungen, die durch bestimmte Sinneswahrnehmungen ausgelöst werden. Oft denken wir dabei an die Klassiker aus emotionalen Werbefilmen: Strahlende Kinderaugen, intensive Glücksmomente, provokante oder waghalsige Aktionen. Momente, die das Publikum mitfühlen lassen und dessen Aufmerksamkeit fesseln. Und gleichzeitig kann selbst eine simple Information auf schlichtem Hintergrund Emotionen auslösen, wenn sie eine genügend hohe Relevanz für den/die Empfänger*in besitzt. Uns kam zu Ohren, dass beispielsweise Rechnungen oder Bahn-Verspätungsanzeigen das können sollen
Relevanz und andere relevante Informationen
Die Relevanz von bestimmten Informationen kann also dazu beitragen, dass bestimmte Emotionen im Werbefilm geschaffen oder auch verstärkt werden. Deshalb ist es gut sich vor Augen zu führen, in welcher Situation sich unser Publikum befindet: Was bewegt die Menschen und welche Themen sind womöglich gerade besonders relevant? In welchem Zusammenhang wird das Werbevideo wahrscheinlich gezeigt? Auf welchen Kanälen wird es ausgespielt? Und wie viel Zeit hat unser Publikum? Von letzterem wahrscheinlich nicht so viel, auch deshalb leistet die emotionale Komponente im Werbevideo einen hohen Beitrag dazu, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe möglichst schnell zu gewinnen.
Alles in Maßen – auch Emotionen
Die Aufmerksamkeit kann allerdings auch genauso schnell wieder verloren gehen, wenn eine Emotion als übertrieben, unglaubwürdig und anstrengend wahrgenommen wird. Im schlechtesten Fall hat das sogar einen negativen Effekt. Deshalb ist das Ziel, die Zuschauer*innen auf ganz natürliche, angenehme Art durch den Film mitzunehmen. Das erfordert neben einer genauen Zielgruppenkenntnis auch Erfahrung im filmischen Aufbau von Emotion – und ein gewisses Fingerspitzengefühl.
Gut geplant ist halb produziert…
…aber eben auch nur halb. Die angesprochene Erfahrung kommt besonders in der Werbefilm-Produktion zum Tragen, denn hier wird entschieden, wie die gewünschten Effekte umgesetzt werden: Welche Perspektiven sich zum Auslösen bestimmter Gefühle eignen, welche Musik die Momente am besten untermalt und wann Stille die bessere Wirkung hat.
Haben Sie Fragen zum Einsatz von Emotionen im Werbefilm? Welche Filme haben Sie emotional berührt?
